ネット広告は専門業者に委託しなくても、事業者自身で運用できるのが魅力です。広告媒体は様々ありますが、Googleの検索広告は比較的成果を出しやすいと言われています。なぜなら、Googleが世の中の検索シェアの大部分を占めていることや、検索ユーザーはニーズが顕在化しているなどのメリットがあるからです。
ところが、実際に検索広告を運用してみると、以下のような悩みが出てきます。
キーワードの設定、クリック単価の設定、コンバージョンの設定などもちゃんとしているのに、こうした状況が続くと広告費が取られるだけで集客できない、採算が悪いなどでネット広告から撤退してしまう人もいます。
実際、私も同じような悩みを抱え、一時は広告を出すのを止めようかと思ったほどです。それでも、色々と調べて、テストを続けた結果、コンバージョン単価を約3分の1にすることができました。言い換えれば、「費用対効果を3倍にできた」ことになります。
私が色々運用してみてわかったことは、一見便利で高い成果を出しそうに見えるレスポンシブ検索広告が意外と厄介ものだという点です。現在のGoogle検索広告は、レスポンシブ広告しか新規に出稿できませんので、レスポンシブ広告の特性をよく理解しないとなかなか成果につながりません。
そこでこの記事では、以下の点を解説していきます。
個人事業主や小さな会社は、そこまで大きな広告費を掛けられません。必然的になるべく少ない広告費で、できるだけ多くの成果（コンバージョン）を得ることがネット広告運用ではとても重要です。そこで、この記事を読めば検索広告だけでなく、ディスプレイ広告、またYahooなど他社のレスポンシブ広告のでも、費用対効果の高い広告運用ができるようになるでしょう。
レスポンシブ広告は万能ではない？
レスポンシブ検索広告は、広告主が作成した複数の見出しと説明文を組み合わせて自動で広告を作成します。
ただ機械的に組み合わせるのではなく、どんな組み合わせだと成果を出しやすいかを自動で学習し、個々の検索ユーザーに対して最も成果が出やすい広告を表示します。運用が進むほどシステムの学習が深まり、より成果が出やすくなるとされています。
また、それぞれのデバイスの画面幅に合わせて、見やすい広告を表示するようにも自動で調整してくれます。
このように、レスポンシブ検索広告は、広告主があまり手をかけなくても成果が出やすいように自動で広告を出してくれるという特徴があります。
一見、すごそうに見えるレスポンシブ検索広告ですが、決して万能ではありません。むしろ、以下のようなデメリットもあります。
デメリット1：組み合わせの指定ができない
Googleのレスポンシブ検索広告は、最大で15個の見出しと、4つの説明文を広告主が設定します。そして、それらをシステムが自動で組み合わせて広告を表示します。
しかし、どのような組み合わせで表示するかの指定はできません。そのため、組み合わせによっては以下のよう広告が表示されてしまうことがあります。
尚、見出しや説明文の表示位置を固定する機能をフルに使えば、指定した組み合わせで広告を表示できます。ただし、完全に固定してしまうとレスポンシブ広告のメリットを生かせなくなるので、どうしても必要な箇所以外、なるべく固定しない方が良いでしょう。表示位置の固定については、こちらも参照してください。
デメリット2：クリックはされるけどコンバージョンが発生しにくい
これはデメリット1と関連しますが、レスポンシブ広告は自動で見出しと説明文を組み合わせテストを行い、よりクリックされやすい組み合わせで表示するように学習していきます。
ところが、組み合わせによっては以下のような弊害もあります。
こうなると、広告はクリックされるけど、LPでコンバージョンが取れません。私が運用していた広告も、クリック率（CTR）は概ね10％を超える高いCTRを維持できていましたが、コンバージョンが殆ど発生しない状況が続いていました。
検索広告は基本的にクリック課金ですから、コンバージョンが取れない無駄なクリックはできるだけ少なくしたいものです。
デメリット３：見出しと説明文の質が悪くなる
Googleは1つの検索広告につき最大で15個の見出しと、4つの説明文を作成する欄があります。そしてGoogle側も、これらの欄を全て埋めることを推奨しています。
ところが、実際にやってみると見出し15個、説明文4つを一気に作るのは結構大変です。それでも「Googleが推奨しているのだから」と無理矢理作ろうとすると、結果として「欄を埋めるだけのやっつけ仕事」になってしまい、質の悪い見出しや説明文で埋め尽くされてしまいます。
質の悪い見出しや説明文でも、Googleのシステムは組み合わせテストを行い、なるべくクリックされるように動きます。しかし、見出しと説明文の質が良くなければ、クリックされてもコンバージョンにはつながりにくくなります。
私がコンバージョン単価を「3分の1」にした方法
私はある事業で、Google検索広告を運用していたことがあります。そこそこ集客はできるようになりましたが、広告費もかなりかかってしまい採算が取れませんでした。
一時は広告を止めようと思ったこともありますが、諦めず色々な方法を試した結果、コンバージョン単価が下がり採算も改善していきました。以下は2023年1月～2024年7月までの、Google検索広告の概要で、青いラインが「コンバージョン単価」、赤いラインが「クリック数」です。まずは青いラインに注目なさってみてください。（マイクロコンバージョンを含んでいます）。
改善前はコンバージョン単価が安定せず、時には4000円近くまで上がることもありました。
しかし、2023年11月ころ（赤矢印）に大幅な改善を行った後は、同年12月からコンバージョン単価が大幅に下がり安定していきました。比較すると以下のようになります。
このように、広告の改善後はコンバージョン単価が約3分の1になりました。
尚、2023年11月のクリック数は大幅に減りましたが、その後Googleの学習が進んだためと思われますが回復しています。
では、どんな改善をしてコンバージョン単価を下げたのでしょうか？ 主に3つのポイントがあります。
以下のセクション以降で、１～３を一つずつ解説していきます。
改善策1：1つのターゲットに絞って広告を作成する
コピーライティングを勉強すると、「広告1つにつき、1つのターゲットを狙って作りましょう」と学びます。これは広告の大原則と言っても良いでしょう。
私もこの原則は十分承知していました。ところが、「ユーザーに合わせて見出しや説明文を組み合わせるレスポンシブ広告なら、1つの広告に複数のターゲットを設定しても良いでは？」と考えてしまったのです。そして、一つの広告に複数のターゲットを想定して作ってしまうという間違いをしていたのです。
でも、よくよく考えてみると、システムがターゲット像まで意識して広告を出すことはありません。例えば、1つのレスポンシブ広告で3つのターゲットを狙ってしまうと、以下のような広告が表示されたとしても決して不思議ではないのです。
このように、ターゲット層がブレた「チグハグ広告」では、いくらクリックされてもコンバージョンにつながらないのは当然です。
そこで、「1広告に1ターゲット」の原則に戻り、広告を作りなおしました。
冷静に考えてみれば当たり前の話なのですが、何でもっと早く気が付かなかったのだろうと、私自身かなり後悔しているポイイントです。
複数のターゲットに広告を出したい場合は？
複数のターゲットに広告を流したい場合は、ターゲットごとに広告を分けて作ります。
ただし、Googleの場合、一つの広告グループで配信できる広告は3つまでと制限されています。ですから、3つ以上のターゲットに広告を出したい場合は、広告グループを分けるか（キーワードも広告グループごとに分ける必要がある）、3つのターゲットだけに絞るなど工夫が必要です。
ただし、広告グループをあまり細かく分けすぎてしまうと、Googleのシステム学習が進みにくくなるため良くないとも言われています。
改善策2：説明文→見出しの順に作成する
Googleの広告作成画面を開くと、まずは見出しの作成欄があり、その次に説明文の欄が出てきます。なので、何となく「見出しを作ってから、説明文を作る」という順番になるかも知れません。私も当初はそのように作っていました。
しかし、よくよく考えるとこの作成手順は正しくない（本質的ではない）ことに気が付いたのです。そこで手順を逆にし、まずは説明文を作り、それから見出しを作るように改善しました。
なぜ、説明文を先に作るべきか？
Google広告の説明文とは、「広告で主に伝えたいこと」です。そして、広告を見たユーザーの多くが、説明文を読んだ上で「もっと知りたい（クリックしたい）」かどうかを判断します。ですから、説明文の役割はとても重要です。
しかし、いきなり説明文を読む人はそう多くありません。そこで、まずは見出しでユーザーの注意を引きます。そうすると、一定の人が説明文を読んでくれるようになります。
とはいえ、「単に注意を引く見出しにすればよい」というものでもありません。例えば、あなたが何かの広告を目にしたとします。その広告の見出しが、説明文の内容が全く関係のないものだとしたらどう思うでしょうか？ 恐らく「何を言いたいの？」、「よく分からない」などと感じ、興味を失うのではないでしょうか？
こうした例からも、見出しは説明文を中心（軸）に考えて作らないと成果が上がりにくいことが分かります。私はこうした「広告文の本質」に気が付いたので、以下の手順で広告を作り直していきました。
- 誰に、何を伝えるか（コンセプト）を明確にする。
- １を元に、興味を引きそうな説明文を作成する。
- 説明文を軸に、注意を引きそうな見出しを作成する。
尚、説明文を先に作ったことで、結果として「見出し作りが楽になる」というメリットも生まれました。
以下の記事では、実際の事例を基にコンセプト作りから、説明文、見出しの作成について詳しく解説しています。あわせてぜひお読みください。
参考：「AIDAの法則」にGoogle広告を当てはめると？
コピーライティングや、マーケティングを勉強すると「AIDAの法則」が必ずと言ってよいほど登場します。
詳細はネットや本で調べていただければと思いますが、AIDAの法則を簡単に言いますと、「人が広告を見てから購入や登録などの行動を起こすまでの心理」を解説したものです。AIDAの法則では、消費者心理を以下の4つの段階に分けており、それぞれの頭文字のとって「AIDA」と呼んでいます。
- Attention（注意を引かれる）
- Interest（興味や関心を持つようになる）
- Desire（欲しい、知りたいなどの欲求を起こす）
- Action（購買、登録などの行動を起こす）
本来、AIDAの法則は、広告だけでなくLPやオファー（特典）なども含めたマーケティング全体で考えるものです。それでもあえて、AIDAの法則をGoogle広告だけに当てはめるとするなら、以下のようになるでしょう。
- Attention：見出しを見て注意を引かれる。
- Interest：説明文を読んで興味や関心を持つ。
- Desire：説明文を読んでもっと知りたいと思う。
- Action：広告をクリックする。
このようにAIDAの法則でGoogle広告を考えてみると、説明文で興味・関心だけでなく、ある程度の欲求も起こさせる必要があります。しかも、限られた文字数でこれらを実現しなければなりません。ですから、説明文の役割はとても重要だということが分かります。
改善策3：見出し・説明文の数は最小限にする
Googleの検索広告は、最大で見出し15個、説明文4つを設定できます。そして、先にも述べた通り、Googleはできるだけ多くの見出しと説明文を設定するように推奨しています。
ところが、これはあくまでも「推奨」であって必須ではありません。実際には見出し3個、説明文2つ作れば広告を出すことができます。
そこで私は、先に紹介した改善策1～2を踏まえた上で、どんな組み合わせでも変な日本語にならないよう、2つの説明文と、見出し3～4個だけで広告を出しました。
Googleの推奨は完全無視ですが、結果としてコンバージョン単価が下がりました。
なぜ見出し・説明文は少ない方が良いのか？
なぜGoogleの推奨とは逆のことをしたら、コンバージョン単価が下がったのでしょうか？ 私の推測になりますが、以下のようなことが考えられます。
- 日本語として変な広告が出なくなり、クリックの質が高まった。
- 見出しと説明文の組み合わせ数が減り、システム側のトライ＆エラーが減った。
- １～２の要因でGoogleの学習が進みやすくなった。
- 結果としてコンバージョンにつながりやすいクリックが増えた。
日本語として多少変な広告も「これって何だろう？」とむしろ注意を引き、クリックされることもあるでしょう。しかし、ユーザーは興味本位でクリックしただけなので、コンバージョンにはつながりにくくなると推測されます。
ところが、こうした興味本位のクリックでも、Googleのシステムには「クリックされた」というデータとして蓄積されます。もちろん、コンバージョンの有無も踏まえてシステム側も学習していると考えられますが、「コンバージョンにつながらないクリック」はなるべく少ない方が良いでしょう。
いずれにしても、「Googleの推奨が正解とは限らない」ということがよく分かります。
まとめ
- Googleのレスポンシブ広告は万能ではなく、特性を理解した上で運用しないと採算が取れません。
- Google検索広告の改善を進めていった結果、コンバージョン単価を約3分の1に下げることができました。
- 1つの広告につき、1つのターゲットで広告を作りましょう。
- 広告はまず説明文を先に作り、それから見出しを作成しましょう。
- Googleの推奨通りではなく、説明文は2つ、見出しは3つだけで広告を作りましょう。
個人事業主や小さな会社は、そこまで大きな広告費を掛けられませんから、なるべく少ない広告費で、できるだけ多くのコンバージョンを得ることが、ネット広告運用ではとても重要です。ぜひこの記事でお伝えしたことを実践し、費用対効果の高い広告運用を目指しましょう！
