Google広告の見出しや説明文をいくら改善しても、広告費がかかるだけで集客できないということがあります。
私もそうした経験をしました。そしてある時、「見出しや説明文の作り方そのものに問題があるのでは？」と考えました。そこで、広告文の作成プロセスから見直したところ費用対効果が大きく改善しました。
そこで、この記事では、私が実際に出していた広告事例を紹介しながら、どのように見出しや説明文を作成していったかを解説していきます。この記事を読むと、以下のことが理解できます。
尚、Google広告はディスプレイ広告や、Youtube広告など様々なタイプがありますが、本記事では「検索広告（リスティング広告）」を基に解説していきます。ただし、ここで解説する原理・原則はディスプレイ広告、またYahooやFacebookなど他の広告媒体でも役立つでしょう。
広告改善前と改善後の費用対効果を比較
私はあるリフォーム系のフランチャイズに加盟していたことがあり、集客のためにGoogle検索に広告を出していました。
広告経由で幾らか反応はありましたが、費用対効果が良くありません。そこで、2023年11月あたりで広告を全面的に見直したところ、同年12月あたりからコンバージョンが取れやすくなっていきました。
下の表は、改善前後の同期間での成果を比較したものです。尚、私は主にオプトイン（メルマガやLINE登録）を主なコンバージョンとして広告を出していましたが、結果として問い合わせも獲得できています。
| 改善前の広告 | 改善後の広告 | |
| 掲載期間 | 2023年4月～11月 | 2023年12月～2024年7月 |
| 広告費 | ￥11,735 | ￥26,551 |
| クリック率（CTR） | 11.63％ | 12.01％ |
| ①メルマガ登録 | 1件 | 4件 |
| ②LINE登録 | 2件 | 10件 |
| ③メール問い合せ | 1件 | 2件 |
| ④電話問い合せ | 1件 | 2件 |
| ①～④の合計CPA | ￥2,347 | ￥1,475 |
CPAとは「Cost Per Action」の略で、かかった広告費を見込み客がとったアクションの数で割ったものです。CPAが低いほど、低コストで集客できていることになります。
私と同じフランチャイズに加盟していたある業者は、検索広告で「1件の問い合わせを獲得するのに1万円（CPA＝1万円）」と語っていたことがあります。一方、私が出していた広告は、改善前も問い合わせは1件あたり5,800円台で取れています。オプトインも含めた全体のCPAなら2,300円台でしたから、そこまで悪いとは言えない状況でした。
こちらの記事によると、リスティング広告における一般的なクリック率（CTR）は10％程度、リフォーム系は4.8%となっています。私の広告は元々CTR11％以上とかなり良い状態でした。しかし、私の経験からすると「CTRが良い割にコンバージョンが少ない」という感覚でした。
いずれにしても広告費は大きくかけられないため、「もう少しCPAを下げたい」と思い広告を改善しました。結果としてオプトイン件数は4倍以上増え、問い合わせも倍増、CPAも1,500円を切ることができました。ちなみに私はCTRをそれほど重視していませんが、改善後はCTRも向上しています。
尚、私がクリック率をあまり重視していない理由については、以下の記事を参照してください。
次のセクション以降では、私がどのように広告を改善していったのかを解説していきます。
高クリック率＆CPA低下を実現した広告文作成方法
ネット広告を改善する上で、細かいテクニックは色々あります。
また、広告クリック後に表示されるランディングページ（LP）の出来は成果を大きく左右します。とはいえLPの出来が良くても、入り口となる広告の出来次第で成果は左右されます。実際、同じLPでも、広告が変わるとCPAが大きく上下することはよくあります。
そこで、単にCTRが高いだけでなく、低いCPAも狙える広告の作り方をしっかり押さえておきましょう。
詳細は後ほどお伝えしますが、広告を改善するにあたり、全体的なステップは以下のように決めました。
- LPや見込み客を基に広告のコンセプトを決める。
- コンセプトを基に、広告の説明文を作る。
- 説明文を基に、広告の見出しを作る。
「あれ、見出し作りは最後なの？」と意外に思われたかも知れません。これにはちゃんとした理由があり、見出しと説明文の違いが関係してきます。本質的にとても大切な部分なので、次の小セクションを読み飛ばさないでください。
見出しと、説明文の役割はこうなっている！
Google広告は主に、見出しと説明文で構成されます。しかし、見出しと説明文とでは何がどう違うのでしょうか？ そこでまずは、私が実際に出していた広告を見てみましょう。
①の赤枠が広告の「見出し」、②のピンク枠が「説明文」になります。
尚、ピンク枠の外にある短いテキストは「コールアウト」と呼ばれるもので、見出しや説明文とは異なるオプション表示になります。
ではここで、検索ユーザー（見込み客）が見出しと説明文をどう見ているか考えてみましょう。
見込み客は広告をどう見ているか？
見込み客は広告を以下のような感じで見ています。もちろん例外もありますが、ここではまず基本的なパターンを理解しましょう。
- 広告の見出しを見て「自分に関係ありそうか？」、「何か役立つ情報がありそうか？」などを判断する。
- 見出しである程度関心を持ったら説明文を読む。
- 説明文で興味・関心が高まると、「もっと続きを知りたい」と思いクリックする。
ここまでを踏まえた上で、見出しや説明文をどう作ったら良いのかをザックリ説明すると以下のようになります。
- 見出し：見込み客の注意を引き、説明文を読ませるように作る。
- 説明文：見込み客に主に伝えたい内容やメッセージを、興味・関心が高まるように書く。
ただし、単に注意を引ければよいとか、興味・関心を高めれば良いということではありません。
見出し・説明文は「LPとのつながり」まで考えて作りましょう
現実には説明文を読まず、見出しだけを見てクリックする人もいます。それでも、「見出しで注意を引けばよい」という単純な話でもありません。
また、説明文も単に興味・関心を高めれば良いというものでもありません。
なぜなら、見出しや説明文で言っていることが、ランディングページ（LP）の内容と全く関係ないものだと「騙された」と感じ、すぐにLPから離脱するからです。結果として、コンバージョンが発生しません。
そこで私は、「見出し→説明文→LP→コンバージョン」という一連の流れから、「LPから逆算して広告を作っていくとコンバージョンしやすくなるのでは？」と考え、見出しは最後に作るようにしました。
そして、このプロセスを取り入れたことで別のメリット出てきました。それは、LPから逆算していくと情報や考えが整理され、見込み客に何をどう伝えたら良いのかがより明確になり、見出し作りがとても楽になったのです。これがクリック率（CTR）の改善にもつながったのではないかと考えています。
ではいよいよ、次のセクションから具体的な広告改善の方法をステップごとに解説します。
ステップ1：広告のコンセプトを決める
まず最初に、広告のコンセプトを決めます。コンセプトは広告の方向性を決める最も重要なステップですので、「これぞ！」と納得できるものを作りましょう。基本的には以下の要素を決めます。
- どんな検索意図を持つ人を対象にするか？
- ①の中で特にどんな人にクリックして欲しいか？
- 見込み客にどんな役立つ情報を伝えるのか？
- 見込み客はなぜ③の情報を知るべきか？
- ③の情報に興味を持ってもらうために伝え方をどう工夫できるか？
検索意図は、キーワードからある程度推測することができます。そのキーワードで検索する人は何を知りたくて検索しているのかを考えつつ、②以降の要素も考えていきます。
コンセプトを見つけるヒント
ひと口に「コンセプト」と言っても、漠然としていて難しく感じることでしょう。
コンセプトを作る上でヒントとなるのは、お客様の声、問い合わせ内容（質問）、同業他社も含めた口コミ情報などです。これらをただ見るだけでなく、以下のような切り口で使える情報が無いか探してみましょう。
上記はあくまでも例ですが、こうした切り口で探していくとコンセプトのヒントが見つかるでしょう。
実際の広告コンセプト事例
ここでは、私がリフォーム事業の広告を例に、どのようにコンセプトを作ったかご紹介します。
私がやっていたのは、簡単に言うと「壁紙の塗装」です。特許工法であるだけでなく、張り替えるよりも安く、早くキレイにできるというメリットがあります。また嫌な臭いや、健康への害がない専用塗料を使います。当初はこのメリット（ベネフィット）を中心とした広告を出していたのですが、反応はイマイチでした。
ある日、現場でお客さんが「壁紙に塗装できるなんて知らなかった」といったことを口にしました。何気ない一言だったのですが、かなり印象に残ったのです。そこで後日、「壁紙 張り替え」と、「壁紙 塗装」というキーワードの検索数をそれぞれ調べてみました。検索数は日々変動しますが、私が調べた時点では以下のようになっていました。
このように、「壁紙 塗装」で検索する人は圧倒的に少数です。このことから、世の中の多くの人は「壁紙は汚れたら張り替えるもの」と思い込みが強く、塗装という選択肢があることを知らないという仮説を立て、以下のようなコンセプトを作りました。結果としてこの仮説が当たったわけです。
- 対象となる人：壁紙の汚れが気になり、なるべく安く張り替えをしたいと考えている人。「壁紙は張り替えるしかない」という思い込みがあり、壁紙塗装という方法を知らない。
- 伝えること：張り替えだけが壁紙リフォームではなく、一部の人だけが知っている節約リフォーム方法がある。これを知らないのは損です。
このコンセプトでは、一般の人が抱いていいる思い込みや、あまり知られていないことに着目しています。
ステップ2：広告の説明文を作る。
次に、コンセプトを基に広告の説明文を作成します。
説明文の主な役割は「見込み客の興味・関心が高め、もっと続きを知りたいと思わせクリックにつなげること」です。これを意識して作り込んでいきましょう。
「クリックの質」も意識しよう
説明文は単に「クリックされれば良い」というものでもありません。大事なのは「クリックの質を高めること」です。
具体的には「コンバージョンにつながるようなクリックをなるべく多く集める」ことを目指します。そこで、見込み客がどんな意図で検索しているかを意識しながら作成しましょう。
対象外の人をクリックさせない説明文にする
あえて「対象外の人はクリックさせない説明文」にするという方法があります。例えば、「壁紙」と検索する人は部屋の壁紙のことだけでなく、スマホやパソコンの壁紙のことを検索していることがあります。そこで、部屋の壁紙について調べている人以外はクリックしないよう、説明文を工夫します。
具体的な方法として、例えば「○○の方限定」など対象を限定するような一言を入れます。このような表現を入れることで、「関係ない人はクリックしないでね」と暗に示すことができます。
検索広告の場合、キーワードで対象外の人はある程度除外されます。一方、ディスプレイ広告などは対象外の人がクリックすることも十分ありますので、説明文で無駄なクリックを抑える工夫してみましょう。
広告表示オプションで対象外の人のクリックを減らす
広告表示オプションを使い、対象外の人のクリックを減らすこともできます。
私の場合、コールアウトで「ビニールクロス専用」と表示するようにしました。これは私が使っていた塗料が一般的なビニールクロス専用で、布や和紙の壁紙は施工できないものだったからです。
そこで、「ビニールクロス専用」と表示させることで、「布や和紙の壁紙の方はクリックしないでね」とほのめかすようにしました。
注意点：無駄なクリックを減らそうとするのはGoogleのシステムと相反する？
あくまでも私の肌感覚になりますが、Googleのシステムはできるだけ多くのクリックを得られるように動く傾向があるようです。
一方、説明文や広告表示オプションで対象外の人にクリックさせないようにするのは、できるだけ多くのクリックを得ようとするシステムの動きに逆らうことになります。表示するとクリック数がさがるとシステムが判断すれば、せっかく工夫した説明文や広告表示オプションが表示されなくなるかも知れません。
もちろん、表示した方が結果としてコンバージョンが増えるのであれば、積極的に表示する可能性もあります。この辺ののアルゴリズムがどうなっているのか全く分かりません。
いずれにしても、どういう表現が無駄なクリックを減らしつつ、コンバージョン増加につながるのか色々テストしながら改善していく必要があるでしょう。
キーワードはどこまで含めるか？
説明文には、広告を出すキーワードを含めます。とはいえ、全てのキーワードを入れ込む必要はありません。主なキーワードだけを含めればOKです。
ただし、広告の設定に注意が必要です。キーワードのマッチタイプを「部分一致（インテントマッチ）」を選択しましょう。
ちなみに、ひと昔前ですと「部分一致」では全く関係ない検索にも広告が表示されていました。しかし、近年はLPの内容から全くかけ離れた検索には（絶対ではありませんが）広告を表示しないなど、Googleのシステムもかなり進んでいます。
実際、私も「部分一致」でずっと広告を出していましたが、全く関係のない検索に広告が出ることは殆どありませんでした。
説明文は文字数上限まで使った方が良いか？
Google検索広告の場合、説明文は「全角45文字」の文字数制限があります。この制限内で、できるだけ見込み客の興味・関心を引くような説明文を作成します。
ここで疑問になるのは、「説明文は文字数上限まで使った方が良いのか？」でしょう。
これは人によって見解が分かれます。なるべく文字数上限まで使うようにとアドバイスする人もいれば、伝えたいことが全て入るのであれば上限まで書く必要はないと言う人もいます。
私はどちらかというと後者の考えです。とはいえ現実的には、全角45文字はほぼ使い切ってしまうことが多いです。
実際の説明文事例
ここでも、私がやっていた壁紙塗装の広告説明文をご紹介します。
先に決めたコンセプトを基に、幾つか説明文を作成し、そのうち以下の2つを採用しました。
- 張替えるだけが壁紙クロスのリフォームではありません。多くの日本人が知らないもう一つの方法。
- あまり知られていない壁紙クロスのリフォーム工法。従来工法よりも費用や時間の節約に。
一般的に、壁紙を塗装するという方法を殆どの人が知りませんので、いずれも「壁紙塗装」といった表現は使っていません。「広告で全てを言わない」というのも関心を引くポイントです。
①の説明文では、主な検索キーワードである「張替え」、「リフォーム」を含めています。人によって「壁紙」と検索する人もいれば、「クロス」と検索する人もいるので、両方に対応できるよう「壁紙クロス」と表現しています。加えて、「多くの日本人が知らないもう一つの方法」という言葉を使い、「この方法を知らないなんて日本は遅れている！知らなきゃ損！」とほのめかしています。
②の説明文でも「壁紙クロス」を使っています。また、「あまり知られていない」という言葉を使い、一部の人だけ知っている特別な方法であることをほのめかしています。その上で、「節約」というキーワードも入れることで、費用を抑えたい人の関心を高めています。
尚、Googleの検索広告には最大で4つの説明文を設定でき、Google側もなるべく4つ設定することを推奨していますが、私はあえて2つだけにしています。その理由については、後のセクションで解説します。
ステップ3：広告の見出しを作る。
ネット検索をすると他の広告や、自然検索の結果がたくさん表示されます。ですから見込み客は、たくさんの検索結果の中でまず見出しに注目し、自分が探している情報かどうかを判断しています。
そこで、見込み客の視点に立ち、「あなたの求める情報はここにありますよ！」と注意を引き、説明文を読んでもらえるような見出しを作り上げていきましょう。
実際には説明文を読み飛ばす人も少なくないのですが、こうした役割を意識しながら見出しを考えてみましょう。
見出しも「クリックの質」を意識する
実際には説明文を読まず、「これは何だろう？」と見出しだけでクリックする人もいます。しかし、単にクックされればよい単純な話ではありません。
説明文の部分でもお伝えしましたように、大事なのは「クリックの質」です。つまり、コンバージョンにつながるようなクリックをなるべく多く集めることを意識します。
よって、単に好奇心をあおる見出しではなく、以下のポイントを意識しながら作っていきましょう。
もちろん、コンバージョンにつながるかどうかは、実際に広告を出してテストしないと分かりません。それでも、「コンバージョンさせる」という目的（ゴール）も意識して、見出しを考えてみましょう。
見出しもキーワードは主要なものだけを入れる
見出しにも広告を出すキーワードを含めますが、やはり全てのキーワードを入れ込む必要はありません。主なキーワードだけでOKです。
ただし、キーワードのマッチタイプは「部分一致（インテントマッチ）」を選択することだけは忘れないようにしましょう。
実際の見出し事例
私がやっていた、壁紙塗装の広告見出しを紹介します。
ここまで作ってきたコンセプトや説明文を基に、いくつかの見出し候補を作成し、以下の4つを広告に反映しました。
- 壁紙を張替える人は損している？
- クロス張替える人は損している？
- そのクロス実は張替え不要かも？
- これ知らずに壁紙の張替えは損
私がターゲットにしたのは、コンセプトの部分でもお伝えしたように、壁紙の張り替えを考えている人です。しかも、できるだけ費用を抑えたいと思っており、安く張り替える方法を調べたり、安い業者を探したりしているような人です。
そこで、そのような人に対し「まだ張り替えは待って！別の方法もありますよ」、「これ知らないで張り替えるのは損になるかも知れませんよ」と訴えることを意識した見出しになっています。
ちなみに、①と②は「壁紙 張替え」と「クロス 張替え」で検索する人向けに、含めるキーワードを分けています。
尚、Google検索広告の場合、広告見出しは最大15個まで設定でき、Googleも15個設定することを推奨しています。しかし、私はあえて4つに絞りました。その理由については、次のセクションで解説します。
見出し・説明文の数を最小限に設定する
現在のGoogle検索広告は、新規に作成できるのは「レスポンシブ広告」のみとなります。
レスポンシブ広告は、作成した複数の見出しと説明文を様々な組み合わせて表示する仕組みになっています。しかも、検索ユーザーによってどんな組み合わせが最適かも分析し調整します。これらを、Googleのシステムが自動でやってくれるので、広告運用にあまり手間がかからないというメリットがあります。
検索広告の場合、最大で15個の見出しと、4つの説明文を設定できます。Googleは見出し・説明文とも最大数設定することを推奨しています。
ところがGoogleの推奨通りにすると、以下のようなデメリットも生じます。
実際、私もGoogleの推奨通り、見出しと説明文をフルに設定していました。結果としてクリック率（CTR）は高まり、コンバージョンも幾らか取れていました。それでも、「CTRが良い割にはコンバージョンが少ない」という感覚がありました。
そこで、先に紹介した見出しや説明文の改善に加え、見出しや説明文の数を最小限にしてみました。Google検索広告の場合、見出しは最低3つ、説明文は2つ設定すれば広告を配信できます。私の場合、見出しは4つ、説明文は2つだけ設定しました。結果として、コンバージョンが増え、CPAを低下させることができました。
尚、レスポンシブ広告のデメリットについては、ぜひ以下の記事もお読みください。
このように、Googleの推奨通りやっても成果がイマイチならば、あえてGoogleの推奨を無視し、最小限の見出しと説明文で広告を作ることをお勧めします。
広告は常にテスト・改善を続けましょう
私の場合、一連の改善で納得に行く成果を出すことができました。しかし、改善策が必ずしも上手く行くとは限りません。また、今は絶好調な広告も、いつかは成果が落ちてきます。
そこで、定期的に広告テストと改善を続けることが欠かせません。ただし、短期間で何度も修正するなど、頻繁にいじくり回すのは逆効果です。なぜなら、システムがデータを蓄積し学習するための時間が必要だからです。そして、学習が進むにつれて成果が向上することもあるからです。
実際、広告運用は「常にテストだ」と言われることもあります。世の中（マーケット）は常に変化し続けているため、そうした変化に対応し続けなければなりません。そこで、以下のようなテストを続けましょう。
こうしたテストと改善を続けていけば、ネット広告で安定して集客し続けることができるでしょう。
まとめ
- 広告文は、検索の意図やLPとのつながりで違和感がないことも含めて作成します。
- そのためにも、まずはコンセプトをしっかり決めて、コンセプトに基づき説明文→見出しの順番で作成しましょう。
- 単にクリックされることではなく、コンバージョンされやすい「質の高いクリック」を集めることを意識しましょう。
- レスポンシブ広告はGoogleの推奨通りだとデメリットもあるので、見出しや説明文の数は最小限にして広告を流してみましょう。
- 広告は一度作ったら終わりではなく、テストと改善を絶えず続けていきましょう。
いきなり低コストで集客できる広告を作るとは限りません。試行錯誤し、テストしながら徐々に改善し、ようやく成果が出るようになることの方が多いものです。今の時代、ネットで集客するのは必須になっていますので、ぜひ諦めずに改善を続けていきましょう。
