Google広告を運用している人の中には、広告の説明文に対して以下のような苦手意識を持っていることも少なくありません。
- 「限られた文字数で魅力的に伝えるのが難しい」
- 「成果につながる説明文の書き方が分からない」
- 「説明文にどんな要素を含めれば良いか分からない」
Google広告の「説明文」は、広告の成果を大きく左右する重要な要素の一つです。よって、広告運用者は単に説明文がスラスラと書けるだけでなく、クリックやコンバージョンにつながるような内容に仕上げる必要があります。
そこで本記事では、Google広告の説明文について以下の点を分かりやすく解説します。
- Google広告における説明文の役割
- クリック率・コンバージョン率を上げる書き方の基本
- すぐに使えるテンプレや例文
- 広告の成果を更に伸ばすための上級テクニック
私もGoogle広告を運用していて、思ったような成果が出せない時期がありました。一時期は、Google広告から撤退しようと思ったほどです。しかし、試行錯誤を重ねた結果、低コストでコンバージョンが取れるようになりました。この記事ではこうした私の「裏技的ノウハウ」も含めて解説していきます。
この記事を読めば、成果が出せずに悩んでいる中小の担当者や、自分で広告運用を行っている個人事業主も、Google広告経由で問い合わせや集客に困らない説明文作成ができるようになるでしょう。
尚、本記事ではGoogle検索広告（リスティング広告）を中心に解説しますが、基本的な考え方や技術はディスプレイ広告など他の広告にも適用できます。
Google広告における「説明文」の仕様と役割
現在、Google検索広告では「レスポンシブ検索広告」のみが作成可能です。レスポンシブ検索広告では、以下の構成要素をシステムが自動的に組み合わせて広告を表示します。
Google検索広告における説明文の仕様
以下は、Google検索広告における説明文の仕様です。他の広告では内容が異なる場合がありますので、入稿前に確認なさってください。
| 項目 | 仕様など |
| 上限文字数 | 半角90文字（全角30文字） |
| 表示数 | 1〜2つの説明文が表示。広告枠、デバイスなどによって表示数が調整される。 |
| 入稿数 | 最低2つ。Googleは4つの入稿を推奨。 |
| 表示される説明文や組み合わせ | 検索クエリや検索ユーザーの属性などに応じ、表示される説明文や組み合わせをシステムが最適化。広告主が表示を固定することもできるが、Googleは推奨していない。 |
説明文の主な役割
Google広告における説明文の役割を一言で表すなら、広告を見た検索ユーザーに「主に伝えたい内容やメッセージ」です。
とはいえ、検索ユーザーはすぐに説明文を見るとは限りません。基本的には、まず「見出し」に注目します。そこで、見出しで注意を引き、説明文を読ませるように誘導します。そして、説明文で興味・関心を高めたり、不安を解消したりして行動を促すようにします。また、見出しだけでは表現しきれない情報を補足するためにも使います。
いずれにしても、説明文はクリックやコンバージョンにつなげる重要な役割を果たしています。
成果の出る説明文に必要な5つの要素
広告で高いパフォーマンスを出すには、以下の要素を説明文に含めていきます。
| 要素 | 目的 |
| ベネフィット | 利用者のメリット、得られる未来 |
| 信頼性 | 実績・データ・受賞歴・権威付け |
| 具体性 | 数字・期間・料金・方法など曖昧さの排除 |
| 安心 | リスク軽減（返品保証／無料相談など） |
| 行動喚起 | 最後の一押しでクリックを促す |
以下は、上記5つの全ての要素を盛り込んだ説明文の例です。文字数が多いですが、「2つの説明文が表示されている状態」とお考えください。
初回50%OFF・最短当日発送。累計12万ユーザーが利用したスキンケアトライアル。購入後30日以内なら全額返金保証で安心
この説明文には、スキンケア製品を検索しているユーザーに購入を促す狙いがあることが分かります。
- 全体的に数字を使い、具体性を出すように工夫している。
- 「初回50%OFF」でベネフィットを提示して興味を引いている
- 「当日発送」や「累計12万ユーザー」で信頼性を高めている
- 「30日以内なら全額返金保証」で安心感を出し、クリックを促す最後の一押しをしている
「5つの要素すべてを入れなければならない」というわけでもありません
説明文には、先に紹介した5つの要素を入れるのが理想です。しかし、現実的には文字数の制約もあり、いつもそうできるとは限りません。また、以下の内容によっても説明文に何をどう含めるかは調整する必要もあるでしょう。
例えば「数値で表しにくい」としても、なるべく具体的に表現できる方法が無いかも検討してみましょう。
説明文でやりがちな「NG表現」
広告で何とかして集客しようと焦ると、どうしてもその焦りが表現に出てしまいます。しかし、そうした「焦り表現」がかえってNGになってしまうこともあります。以下は、よくありがちなNG表現の例です。
| NGパターン | 問題点 |
| 抽象的な表現 | 「高品質」「お得」など根拠がない。 |
| 実体のない煽り | 「絶対に成功」「必ず儲かる」などは審査落ちの可能性あり。 |
| 商品説明のみ | ユーザーが得られるメリットが伝わらない。 |
| 行動を促す表現（CTA）の不在 | ユーザーが何をしたら良いのかイメージできず、行動に繋がりにくい。 |
上記のような誤解を与える表現は避け、客観的・具体的・誠実な説明文を入稿するようにしましょう。
また、GoogleのガイドラインでNGな表現があります。ガイドラインに抵触する表現を使うと審査に通らないだけでなく、最悪はアカウントが停止されるリスクもあります。事前にガイドラインを確認しておきましょう。
すぐに使える「説明文テンプレ」
説明文を改善しても、なかなか思ったような成果が出ない場合は、まず以下のテンプレートを基に説明文を作成してみましょう。
パターン① ベネフィット訴求
「特徴」と「得られる未来」でベネフィットを示しつつ、行動を促す呼びかけ（CTA）を配置したパターンです。
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パターン② 実績・信頼訴求
「実績」や「顧客からの信頼度」を数値で示しつつ、無料トライアルで安心感も追加したパターンです。
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パターン③ 価格・特典訴求
月額の安さとメリットを示しつつ、「初期特典」も追加して詳細を確認するよう行動を促すパターンです。
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パターン④ 問題解決型
「ユーザーのお悩み」に対する「解決策」があることを示し、そこから得られる「ベネフィット」で興味を引くパターンです。
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業種別の説明文例
先に示した説明文のテンプレートだけでは「イメージしにくい」、「自分の業種でどう活用したら良いのか分からない」という方もおられるでしょう。そこで、幾つかの業者別に説明文の例をご用意しました。以下の文例はいずれも、2つの説明文が組み合わさっているものとお考えください。
尚、いずれの文例も需要が顕在化している「今すぐ客」向けとなっておりますので、潜在層を狙うにはあまり向いていないことがあります。
士業（税理士・社労士）
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EC（美容・サプリ）
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効果を最大化させる広告の改善ポイント
Googleに限らず、ネット広告は一度配信したらそれで終わりではなく、改善を繰り返しながら、少しずつパフォーマンスを上げていくのが普通です。「広告は常にテスト」と言っても良いでしょう。
以下に、広告を改善し成果を伸ばしていくためのポイントや施策を列挙します。
| 施策 | 重要度（5段階表記） |
| 説明文は4つすべて入稿 注1 | 2～４ |
| 異なるメッセージを入れる（同じ訴求を重複させない）注2 | 3 |
| 入稿後30日以内にABテストを実施 注3 | 4 |
| クリック率・CV率などの数値で良し悪しを判断 | 5 |
| 広告アセット（サイトリンク・コールアウト等）の併用 | 4 |
以下、注意点です。
- Googleは説明文を4つ入稿することを推奨しており、慣れないうちは4つ入稿するのも一つの方法です。しかし、私が行ったテストでは最低限の2つだけ入稿した方が成果が出ています。詳しくは後のセクションで解説します。
- 2つの説明文が同時に表示された場合、日本語としておかしくならないよう両者のつながりを意識することも大切です。
- ABテストを実施すると結果が出るまでに時間がかかる、パフォーマンスが低下するなどのデメリットもあります。そこで、2つの異なる広告を通常配信し比較するのも一つの方法です。
私がCTR12％台、CPA1400円台を達成した裏技
私は以前、ある事業でGoogle検索広告を運用していたのですが、思ったような成果が出ませんでした。しかし試行錯誤し、説明文も含め改善を進めていくうちに成果が出るようになりました。このセクションでは、私なりの「裏技的改善方法」をご紹介します。
私の広告運用では、問い合わせやメルマガ登録、また問い合わせ獲得も含む「見込み客獲得」をメインに運用していました。以下は、私の広告運用のCTRやCPAの結果です。改善前のパフォーマンスも、決して悪いものではありませんでした。しかし、ある改善策を実施したことによって、更に数値を改善することができました。
| 項目 | 改善前 | 改善後 |
| クリック率（CTR） | 11.63％ | 12.01％ |
| CPA（メルマガ登録、問い合わせ等含む） | 2,347円 | 1,475円 |
以下はアメリカにおける、メルマガ登録などの見込み客獲得をメインに検索広告を運用した場合のCTR、CPAの一般的な相場となります（1＄=150円で換算）。
- CTR：約3.17％
- メルマガ登録等の軽めのCPA：約4,500〜7,500円
- 資料請求、問い合わせ、登録等の重めのCPA：約10,500円
現在、円安が進んでいるため、上記のCPAはコスト高に見えるかも知れません。また、日本とアメリカの市場を単純比較することはできません。それでも、上記のデータと比較すると私が運用してた広告のパフォーマンスは比較的好調だったと言えるでしょう。
では、具体的に私がどのような改善策を行ったのかご紹介します。
改善策1：広告作成手順の見直し
広告に入稿する場合、大抵の方は「見出し→説明文」の順番で作成していることでしょう。私も当初はそのように作成していましたが、手順を見直し以下のように変更しました。
手順1：広告のコンセプトを決める
Googleに限らず、どんな広告もコンセプトで結果が左右されると言っても過言ではありません。なぜなら、競合と同じようなコンセプトでは、どんなテクニックを使っても大きな差別化はできないからです。また、コンセプトを先に決めておくと、説明文や見出しがスラスラと書けるようになるというメリットもあります。
コンセプトを決める際には、例えば以下のような点をリサーチし分析していきます。
他にも考慮できるポイントはありますが、同業他社との明確な差別化となるポイントが無いかを探り、コンセプトを作っていきます。
手順2：広告の説明文を作る
広告の説明文は、その広告で主に伝えたいことです。手順1で決めたコンセプトを基に、まず説明文を作成します。
「先に説明文を作るの？」と思われるかも知れませんが、これには理由があります。基本的に検索ユーザーは「見出し→説明文」の順番で広告を見ます。このユーザーの視線から逆算して作成すると見出しと説明文の内容が一貫し、導線も自然になるからです。
手順3：見出しを作る
最後にようやく見出しを作ります。先に作成した説明文を基に、ユーザーの注意を引き、説明文を読んでもらえるような見出しを作成しましょう。
当初、私は先に見出しを作っていました。しかし、先に説明文を作成してから見出しを作るようにしたところ、何を強調すべきかが分かり見出し作りがかなり楽になりました。また、最後に見出しづくりを持ってきたことで、コンセプトから大きく外れない見出しが作れ、成果も改善したと考えています。
尚、コンセプト作り、説明文や見出し作成については以下の記事で詳しく解説しています。ぜひお読みください。
改善策3：説明文や見出しは「最小限」だけ入稿する
Googleリスティング広告では、説明文は4個まで、見出しは15個まで入稿できます。Googleは、いずれも上限数まで入稿することを推奨しています。
しかし、これらはあくまでも「推奨」であって必須ではありません。むしろ、私の経験ではGoogleの推奨通りに作成すると、以下のようなデメリットがありました。
Googleリスティング広告の場合、説明文2つ、見出し3つだけ登録すれば広告を配信できます。そこで私は、見出しや説明文がどんな組み合わせになっても変な日本語にならないよう、説明文は最小限の2つだけ、見出しは多くても4つまで入稿し広告を出しました。結果、先に紹介したようにコンバージョン数が増え、CPAを下げることに成功しました。
尚、レスポンシブ広告の改善については、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひお読みください。
まとめ
- Googleリスティング広告では、半角90文字（全角30文字）が上限とし、4つまで説明文を入稿できます。
- 説明文は広告において、クリックやコンバージョンにつなげる重要な役割を果たしています。
- 成果の出る説明文には、ベネフィット、信頼性、具体性、安心、行動喚起の5つを含めることが理想です。
- 抽象的な表現や、煽り表現は避けましょう。
- 広告の効果を最大化させるためには、ABテストの実施、クリック率・コンバージョン率などの数値に基づく改善を続けます。
- 私の場合、コンセプト作り→説明文作成→見出し作成という手順に変更し、説明About us文や見出しの入稿数を最小限にすることでCTR12％台、CPA1400円台に改善できました。
広告運用は奥が深く、説明文を改善しただけではすぐに成果が出ないこともあります。また、レスポンシブ広告は、固定テキストの広告よりも成果が出るまで時間がかかることもあります。そこで、クリック率などのデータも定期的にチェックしつつ根気強く改善を続けましょう。
また、以下の記事もぜひご一読ください。
