Google広告を運用している人の中には、広告の説明文に対して以下のような苦手意識を持っていることも少なくありません。
Google広告の「説明文」は、広告の成果を大きく左右する重要な要素の一つです。よって、広告運用者は説明文が単にスラスラと書けるだけでなく、クリックやコンバージョンにつながるような内容に仕上げる必要があります。
そこで本記事では、Google広告の説明文について以下の点を分かりやすく解説します。
- Google広告における説明文の役割
- クリック率・コンバージョン率を上げる書き方の基本
- すぐに使えるテンプレや例文
- 広告の成果を更に伸ばすための上級テクニック
私もGoogle広告を運用していて、思ったような成果が出せない時期がありました。一時期は、Google広告から撤退しようと思ったほどです。しかし、試行錯誤を重ねた結果、低コストでコンバージョンが取れるようになりました。この記事ではこうした私の「裏技的ノウハウ」も含めて解説していきます。
この記事を読めば、成果が出せずに悩んでいる中小の担当者や、自分で広告運用を行っている個人事業主も、Google広告経由で問い合わせや集客に困らない説明文作成ができるようになるでしょう。
尚、本記事ではGoogle検索広告（リスティング広告）を中心に解説しますが、基本的な考え方や技術はディスプレイ広告など他の広告にも適用できます。
Google広告における「説明文」の仕様と役割
現在、Google検索広告では「レスポンシブ検索広告」のみが作成可能です。レスポンシブ検索広告では、以下の構成要素をシステムが自動的に組み合わせて広告を表示します。
Google検索広告における説明文の仕様
以下は、Google検索広告における説明文の仕様です。他の広告では内容が異なる場合がありますので、入稿前に確認なさってください。
| 項目 | 仕様など |
|---|---|
| 上限文字数 | 半角90文字（全角45文字） |
| 表示数 | 1〜2つの説明文が表示。広告枠、デバイスなどによって表示数が調整される。 |
| 入稿数 | 最低2つ。Googleは4つの入稿を推奨。 |
| 表示される説明文や組み合わせ | 検索クエリや検索ユーザーの属性などに応じ、表示される説明文や組み合わせをシステムが最適化。広告主が表示を固定することもできるが、Googleは推奨していない。 |
説明文の主な役割
Google広告における説明文の役割を一言で表すなら、広告を見た検索ユーザーに「主に伝えたい内容やメッセージ」です。
とはいえ、検索ユーザーはすぐに説明文を見るとは限りません。基本的には、まず「見出し」に注目します。そこで、こうした導線を考えた上で以下のように作成していきます。
- 見出しで注意を引き、説明文を読ませるように誘導する。
- 説明文で興味・関心を高めたり、不安を解消したりして行動を促す。
- 加えて、見出しだけでは表現しきれない情報を説明文で補足する。
このように、説明文はクリックやコンバージョンにつなげる重要な役割を果たしていることが分かります。
成果の出る説明文に必要な5つの要素
広告で高いパフォーマンスを出すには、以下の要素を説明文に含めていきます。
| 要素 | 目的 |
|---|---|
| ベネフィット | 利用者のメリット、得られる未来 |
| 信頼性 | 実績・データ・受賞歴・権威付け |
| 具体性 | 数字・期間・料金・方法など曖昧さの排除 |
| 安心 | リスク軽減（返品保証／無料相談など） |
| 行動喚起 | 最後の一押しでクリックを促す |
以下は、上記5つの全ての要素を盛り込んだ説明文の例です。文字数が多いですが、「2つの説明文が表示されている状態」とお考えください。
初回50%OFF・最短当日発送。累計12万ユーザーが利用したスキンケアトライアル。購入後30日以内なら全額返金保証で安心
この説明文には、スキンケア製品を検索しているユーザーに購入を促す狙いがあることが分かります。
- 全体的に数字を使い、具体性を出すように工夫している。
- 「初回50%OFF」でベネフィットを提示して興味を引いている
- 「当日発送」や「累計12万ユーザー」で信頼性を高めている
- 「30日以内なら全額返金保証」で安心感を出し、クリックを促す最後の一押しをしている
「5つの要素すべてを入れなければならない」というわけでもありません
説明文には、先に紹介した5つの要素を入れるのが理想です。しかし、現実的には文字数の制約もあり、いつもそうできるとは限りません。また、以下の内容によっても説明文に何をどう含めるかは調整する必要もあるでしょう。
例えば「数値で表しにくい」としても、なるべく具体的に表現できる方法が無いかも検討してみましょう。
説明文でやりがちな「NG表現」
広告で何とかして集客しようと焦ると、どうしてもその焦りが表現に出てしまいます。しかし、そうした「焦り表現」がかえってNGになってしまうこともあります。以下は、よくありがちなNG表現の例です。
| NGパターン | 問題点 |
|---|---|
| 抽象的な表現 | 「高品質」「お得」など根拠がない。 |
| 実体のない煽り | 「絶対に成功」「必ず儲かる」などは審査落ちの可能性あり。 |
| 商品説明のみ | ユーザーが得られるメリットが伝わらない。 |
| 行動を促す表現（CTA）の不在 | ユーザーが何をしたら良いのかイメージできず、行動に繋がりにくい。 |
上記のような誤解を与える表現は避け、客観的・具体的・誠実な説明文を入稿するようにしましょう。
また、GoogleのガイドラインでNGな表現があります。ガイドラインに抵触する表現を使うと審査に通らないだけでなく、最悪はアカウントが停止されるリスクもあります。事前にガイドラインを確認しておきましょう。
すぐに使える「説明文テンプレ」
説明文を改善しても、なかなか思ったような成果が出ない場合は、まず以下のテンプレートを基に説明文を作成してみましょう。
パターン① ベネフィット訴求
「特徴」と「得られる未来」でベネフィットを示しつつ、行動を促す呼びかけ（CTA）を配置したパターンです。
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パターン② 実績・信頼訴求
「実績」や「顧客からの信頼度」を数値で示しつつ、無料トライアルで安心感も追加したパターンです。
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パターン③ 価格・特典訴求
月額の安さとメリットを示しつつ、「初期特典」も追加して詳細を確認するよう行動を促すパターンです。
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パターン④ 問題解決型
「ユーザーのお悩み」に対する「解決策」があることを示し、そこから得られる「ベネフィット」で興味を引くパターンです。
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業種別の説明文例
先に示した説明文のテンプレートだけでは「イメージしにくい」、「自分の業種でどう活用したら良いのか分からない」という方もおられるでしょう。そこで、幾つかの業者別に説明文の例をご用意しました。以下の文例はいずれも、2つの説明文が組み合わさっているものとお考えください。
尚、いずれの文例も需要が顕在化している「今すぐ客」向けとなっておりますので、潜在層を狙うにはあまり向いていないことがあります。
士業（税理士・社労士）
個人事業主・法人対応。チャット相談も可能でスピーディー。初回相談無料。申告・労務手続きは専門家にお任せください。
EC（美容・サプリメント）
累計15万本突破。〇〇成分不使用。パッチテスト済み（肌トラブルが起きないわけではありません）
美容・サプリメントなどの健康食品の広告に使える表現については、薬機法や景品表示法も必ず確認してください。
不動産
未公開・新着物件多数。希望条件に合わせて無料で紹介。仲介手数料最大50%OFFプランあり。まずはお問い合わせください。
クリニック（美容医療）
【公式】〇〇クリニック。専門医によるカウンセリング実施中。詳細な料金体系は公式サイトへ。
日本の医療広告ガイドラインでは、広告可能な事項が厳格に定められています。具体的な広告掲載の可否に関する情報は、最新のガイドラインを確認してください。
効果を最大化させる広告の改善ポイント
Googleに限らず、ネット広告は一度配信したらそれで終わりではなく、改善を繰り返しながら、少しずつパフォーマンスを上げていくのが普通です。「広告は常にテスト」と言っても良いでしょう。
以下に、広告を改善し成果を伸ばしていくためのポイントや施策を列挙します。
| 施策 | 重要度（5段階表記） |
|---|---|
| 説明文は4つすべて入稿 注1 | 2～４ |
| 異なるメッセージを入れる（同じ訴求を重複させない）注2 | 3 |
| 入稿後30日以内にABテストを実施 注3 | 4 |
| クリック率・CV率などの数値で良し悪しを判断 | 5 |
| 広告アセット（サイトリンク・コールアウト等）の併用 | 4 |
以下、注意点です。
- Googleは説明文を4つ入稿することを推奨しており、慣れないうちは4つ入稿するのも一つの方法です。しかし、私が行ったテストでは最低限の2つだけ入稿した方が成果が出ています。詳しくは後のセクションで解説します。
- 2つの説明文が同時に表示された場合、日本語としておかしくならないよう両者のつながりを意識することも大切です。
- ABテストを実施すると結果が出るまでに時間がかかる、パフォーマンスが低下するなどのデメリットもあります。そこで、2つの異なる広告を通常配信し比較するのも一つの方法です。
私がCTR12％台、CPA1400円台を達成した裏技
私は以前、ある事業でGoogle検索広告を運用していたのですが、思ったような成果が出ませんでした。しかし試行錯誤し、説明文も含め改善を進めていくうちに成果が出るようになりました。このセクションでは、私なりの「裏技的改善方法」をご紹介します。
私の広告運用では、問い合わせやメルマガ登録、また問い合わせ獲得も含む「見込み客獲得」をメインに運用していました。以下は、私の広告運用のCTRやCPAの結果です。改善前のパフォーマンスも決して悪いものではありませんでしたが、ある改善策を実施したことによって更に数値を向上させることができました。
| 項目 | 改善前 | 改善後 |
|---|---|---|
| クリック率（CTR） | 11.63％ | 12.01％ |
| CPA（メルマガ登録、問い合わせ等含む） | 2,347円 | 1,475円 |
尚、CTRは何%が理想で、CPAが何円以下だと良いのかというのは、業種、商材の種類や単価、コンバージョンの種類などビジネスの内容や状況によって大きく変わってきます。広告媒体によっても変わってくる可能性もありますので、一概に「これくらいが良い」とは言い切れないのが現実です。
リスティング広告におけるCTRやCPAについていは、アメリカでの事例になりますがWordstream社の調査が一つの参考になるでしょう。以下は業界の区別を無視した、CTR、CPAそれぞれの下限と上限になります。
- CTR：2.09%～6.05%
- CPA：5,363円～21,363円（1$=160円で換算）
繰り返しになりますが、上記のCTRやCPAはあくまでもアメリカでの事例となること、また業界によって差がある点に注意が必要です。そのため単純比較はできませんが、私が運用していた広告のCTRは改善前でもかなり高く、CPAも比較的比較的低く抑えられていたことが分かります。
では、具体的に私がどのような改善策を行ったのかご紹介します。
改善策1：広告作成手順の見直し
広告に入稿する場合、「見出し→説明文」の順番で作成している方は少なくないでしょう。私も当初はそのように作成していましたが、手順を見直し以下のように変更しました。
手順1：広告のコンセプトを決める
Googleに限らず、どんな広告でも成果を左右する大きな要因の一つがコンセプトです。なぜなら、競合と同じようなコンセプトでは、どんなテクニックを使っても大きな差別化はできないからです。また、コンセプトを先に決めておくと、説明文や見出しがスラスラと書けるようになるというメリットもあります。
コンセプトを決める際には、例えば以下のような点をリサーチし分析していきます。
他にも考慮できるポイントはありますが、同業他社との明確な差別化となるポイントが無いかを探り、コンセプトを作っていきます。
手順2：広告の説明文を作る
広告の説明文は、その広告で主に伝えたいことです。手順1で決めたコンセプトを基に、まず説明文を作成します。
「先に説明文を作るの？」と思われるかも知れませんが、これには理由があります。先のセクションでも解説していますが、基本的に検索ユーザーは「見出し→説明文」の順番で広告を見ます。よって、このユーザーの視線から逆算して作成すると見出しと説明文の内容が一貫し、導線も自然になります。
手順3：見出しを作る
最後にようやく見出しを作ります。先に作成した説明文を基に、ユーザーの注意を引き、説明文を読んでもらえるような見出しを作成しましょう。
当初、私は先に見出しを作っていました。しかし、先に説明文を作成してから見出しを作るようにしたところ、何を強調すべきかが分かり見出し作りがかなり楽になりました。また、最後に見出しづくりを持ってきたことで、コンセプトから大きく外れない見出しが作れ、成果も改善したと考えています。
尚、コンセプト作り、説明文や見出し作成については以下の記事で詳しく解説しています。ぜひお読みください。
改善策3：説明文や見出しは「最小限」だけ入稿する
Googleリスティング広告では、説明文は4個まで、見出しは15個まで入稿できます。Googleは、いずれも上限数まで入稿することを推奨しています。
しかし、これらはあくまでも「推奨」であって必須ではありません。むしろ、私の経験ではGoogleの推奨通りに作成すると、以下のようなデメリットがありました。
Googleリスティング広告の場合、説明文2つ、見出し3つだけ登録すれば広告を配信できます。そこで私は、見出しや説明文がどんな組み合わせになっても変な日本語にならないよう、説明文は最小限の2つだけ、見出しは多くても4つまで入稿し広告を出しました。結果、先に紹介したようにコンバージョン数が増え、CPAを下げることに成功しました。
上記のようにアセットを最低限だけ登録し運用する手法は、Googleの公式推奨とは逆行します。私の運用環境では成果が出ましたが、どんな環境でも必ず成果が出るとは限りません。また、アセットを最低限だけと登録する場合は、各アセットの質が重要になる点にも注意が必要です。とはいえ、Googleの推奨通り運用しても成果が出なければ、試してみる価値があるでしょう。
尚、レスポンシブ広告の改善については、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひお読みください。
まとめ
- Google広告の説明文は、ユーザーに主要なメッセージを伝え、クリックや問い合わせといった具体的な行動を促すための重要な役割を担っています。
- クリック率や成約率を高めるためには、「ベネフィット」「信頼性」「具体性」「安心感」「行動喚起（CTA）」の5つの要素をバランスよく盛り込むのがコツです。
- まず説明文を作成し、そこから逆算して見出しを考える手順を踏むことで、広告全体のメッセージに一貫性が生まれ、ユーザーの興味をより強く引くことができます。
- Googleの推奨数に無理に合わせるのではなく、あえて最小限の入稿数に絞って一つひとつの質を高めることで、日本語としての自然さやコンバージョン率が向上する場合もあります。
広告運用は奥が深く、説明文を改善しただけではすぐに成果が出ないこともあります。また、レスポンシブ広告は、固定テキストの広告よりも成果が出るまで時間がかかることもあります。そこで、クリック率などのデータも定期的にチェックしつつ根気強く改善を続けましょう。
尚、医療、美容、健康食品などの広告を作成する場合は、必ず関係する法律や最新のガイドラインを確認してください。
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FAQ：Google広告の説明文に関するよくある質問
Q1. Google広告の「説明文」は何文字まで入力できますか？
A. Google検索広告（リスティング広告）の場合、説明文の文字数は全角45文字（半角90文字）が上限です。1つの広告アセットに対して最低2つ、最大4つまで入稿することができます。この説明文は、システムの自動最適化により、検索ユーザーの属性やクエリ（検索窓に入力された言葉）に合わせて最適な組み合わせが選ばれて表示されます。主な役割は、ユーザーに伝えたい主要なメッセージを提示し、具体的な行動を促すことです。検索ユーザーは最初に見出しに注目するため、見出しで興味を引いた後の補足情報として、クリックやコンバージョン（商品の購入や問い合わせなどの最終成果）に繋げるための重要な役割を担っています。
Q2. 成果が出やすいGoogle広告の「説明文」を作るコツはありますか？
A. クリック率や成約率を高めるためには、「ベネフィット（利用者のメリット）」「信頼性（実績やデータ）」「具体性（数字や料金）」「安心感（保証など）」「行動喚起（CTA：ユーザーに促す行動の呼びかけ）」の5つの要素を盛り込むのが理想的です。例えば「累計12万ユーザー利用」といった具体的な数字を入れることで信頼性が高まり、ユーザーの不安を解消できます。ただし、文字数制限があるため常に全てを含めるのは難しく、ターゲット像やLP（ランディングページ：広告の飛び先ページ）の内容に合わせて優先順位を調整しましょう。なお、美容医療や薬品関係などの特定の業種では広告ガイドラインにより表現が厳格に制限される場合があるため、最新情報は公式の規定を必ず確認してください。
Q3. 説明文は推奨通り4つすべて入稿したほうが良いのでしょうか？
A. Googleは、レスポンシブ検索広告において説明文を4つ入稿することを推奨していますが、必ずしも上限まで入れる必要はありません。推奨通りに多く入稿すると、システムの自動最適化によって意図しない組み合わせが表示されたり、日本語として不自然な文章になったりするデメリットが生じる場合もあります。あえて説明文を最小限の2つに絞ることで、広告主が狙った通りのメッセージを一貫して伝えられるようになり、結果としてCPA（顧客獲得単価：1件の成約にかかる費用）が改善するケースもあります。推奨設定で成果が出ない場合は、入稿数をあえて絞って、一つひとつのアセットの質を高めることに集中するのも有効な戦略です。
Q4. 魅力的な広告を作るために、どのような手順で作成すれば良いですか？
A. 一般的には見出しから作ることが多いですが、まず「説明文」から作成することをおすすめします。なぜなら、説明文は広告の核となるコンセプトを具体化したメッセージだからです。検索ユーザーの視線は「見出しから説明文」へと流れるため、このユーザー視線を逆算してまず説明文を作り、その後にその内容を読ませるための見出しを考えることで、広告全体の導線が自然で一貫した内容になります。まずは競合との差別化ポイントを明確にする「コンセプト設計」を最初に行い、そこから主要メッセージである説明文、最後に見出しという順序で作成すると、迷いなく質の高い広告を作成でき、より高い成果が期待できます。
