Google検索広告を運用していて思ったように成果が出ない場合、どのように改善していったら良いのでしょうか？ 「思ったような成果が出ない」状況は、以下の3つの段階に分けることができるでしょう。
- 広告が表示されるけどクリックされない（またはクリック率が低い）。
- クリックはされるけどコンバージョンが発生しない。
- コンバージョンはするが、件数が少なくて費用対効果が悪い。
この記事では、上記の各3段階ごとにチェック・改善するポイントを解説します。また、各段階に関係なくチェックしておくべき項目もご紹介します。この記事を基にボトルネックを解消していけば、Google広告で無駄な費用を減らしながら集客できるようになるでしょう。
①広告がクリックされない場合
広告は表示されても、クリックされなければGoogle広告では基本的に課金されません。とはいえ、広告をスタートするまでに多くの手間暇をかけていますから、クリックされない、あるいはクリック率が低いというのはもったいない話です。ぜひ、以下の点をチェックし、クリックされるように改善してみましょう。
新規スタートの広告はしばらく様子を見る
新規に配信を始めた広告は、機械学習が進みクリックされるようになるまで時間がかかる場合があります。
ここでは焦らず、1日程度様子を見てみましょう。それでもクリックされない場合、以下に続くポイントをチェックしてみてください。
キーワードの検索ニーズと、商材との「ずれ」が無いかを確認する
リスティング広告の場合、キーワードの検索ニーズが、商材とかけ離れていないかを確認しましょう。
例えば「壁紙」というキーワードは、お部屋の壁紙の検索ニーズもあれば、パソコンやスマホの壁紙を探しているケースもあります。
仮に、壁紙の張り替えを考えている人を集客する場合、単に「壁紙」という単語が入っているという理由だけでキーワードを選定せず、そのキーワードが本当にリフォーム系の検索ニーズなのかをしっかり確かめましょう。キーワードの確認方法は以下の通りとても簡単です。
- ブラウザを「シークレットモード」で開く。
- Google検索で、調べたいキーワードの検索をかける。
- 自然検索（広告を除く検索結果）から検索ニーズを判断する。
検索結果は、ユーザーによってカスタマイズされて表示されることがあるので、必ず「シークレットモード」でブラウザを開き検索してください。
キーワードの検索数が少なすぎないかをチェックする
検索数の少ないキーワードはニーズが少ないので、なかなか表示されません。そこで、キーワードプランナーで検索数を確認しましょう。
また、広告の配信地域を限定している場合、必ずキーワードプランナーでも地域を指定して調べましょう。
尚、検索数の少ないキーワードにあえて広告を出すというのも戦略としてはありです。例えば、検索数は少ないものの、大きな収益が見込めるキーワードなら出稿しても良いでしょう。あるいは、検索数が少なく、競合も少ないキーワードは低いクリック単価で集客できる見込みがあります。
いずれにして、検索数が少ない場合は、他のキーワードにも出稿してカバーすると良いでしょう。
キーワードのマッチタイプを「インテントマッチ」にする
キーワードのマッチタイプが、「フレーズ一致」や「完全一致」の場合、「インテントマッチ」に変更してみましょう。「インテントマッチ」とは、実際に検索されたキーワードと、広告に設定しているキーワードが一部被れば広告が表示されます。以前は「部分一致」と呼ばれていたマッチタイプになります。
かつては、部分一致だと関係のない検索にも広告が表示され、無駄にクリックされるリスクがありました。しかし、Googleのシステムは日々進歩しています。現在のインテントマッチは、LPの内容を読み取るなどした上で、全く関係のない検索には広告が表示されにくくなっています。
実際、私もずっとインテントマッチで広告を出していましたが、関係のない検索にも広告が出ても、殆どクリックされませんでした。
機会損失をなるべく減らす意味でも、インテントマッチにすることをお勧めします。
入札上限単価を少し上げてみる
入札の上限単価を低く設定していると、広告が表示されてもクリックされません。
具体的には、リスティング広告なら50円以上を設定しましょう。
ディスプレイ広告の場合、ターゲティングによっては10円以下でもクリックされることがありますが、クリックされない場合は徐々に単価を上げて様子を見てみましょう。
入札戦略を「クリック数の最大化」に戻してみる
Google広告には、様々な機能があります。色々設定していると、結局どの機能がどう作用しているのか分からなくなります。そこで、「基本に立ち返る」ことが大事な場合もあります。
私はしばらくの間、スマート自動入札の「コンバージョン値の最大化」で広告を出していたところ、クリック数が少なくなる印象でした（しかもコンバージョンにつながりそうなクリックに強気の入札をするので、クリック単価が高くなる）。
そんな時、Googleのサポート電話がありました。この時の担当者は、知識や経験値が深そうな感じの方でした。その方から提案されたのが、「クリック数の最大化に戻して改めてデータを取り直し、それから次の手を打つ方が良いですよ」というアドバイスでした。そこで、私はクリック数の最大化に入札戦略を戻し、様子を見てから改善を行いました。
何がどうだか分からなくなった場合、一旦基本となる「クリック数の最大化」に戻して様子を見、その後どう手を打つか判断しましょう。
見出しや説明文を改善する
ここまでは主に広告の設定などを中心に紹介しました。とはいえ結局のところ、広告は人間が興味を持ってクリックするものです。ですから、ユーザーが興味を持たなければそもそもクリックされません。
そこで、広告の設定をいくら変えても大きな改善が見られない場合は、広告の見出しや説明文を改善してみましょう。様々な方法がありますが、主に以下の点を挙げることができるでしょう。
コピーライティングの勉強は本でも良いですし、本格的に勉強したいなら教材を買っても良いでしょう。あるいは、広告運用の教材でも構いません。そうした本や教材を買うと、実績のあるコピーのテンプレートが紹介されていることもあります。
生成AIは、質問の仕方で答えが大きく変わってきます。有難いことに、質問のノウハウもネット上に多く紹介されるようになってきましたので、そうした情報もチェックしておきましょう。AIに改善案を出してもらった上で、コピーライティングのノウハウを使って改善すると、短時間で多くの見出しや説明文を作成できます。
②クリックされるけど、コンバージョンがない場合
色々と改善した結果、広告のクリック率も良くなってきたものの、肝心のコンバージョンが発生しないというのもよくあるケースです。広告費ばかりかかって何も成果につながらない・・・困ったものです。ぜひこのセクションを読んで、コンバージョンがとれるように改善してみましょう。
キーワードの除外設定をする
特にキーワードのマッチタイプを「インテントマッチ」にしている場合、LPや商材とは全く関係のない検索結果に広告が表示され、クリックされることが幾らかあります。
Googleのシステムは日々改良されているので、関係のない検索への広告表示は少なくなっていますが、全く表示されないわけではありません。そして、以前よりは少なくなったものの、関係のない検索でもクリックは発生します（間違いクリックも含む）。
そこで、定期的に広告の掲載結果をチェックし、関係のない検索キーワードには広告を表示しないよう除外設定をしましょう。少なくとも、広告を運用している間は週に1度チェックしておくと良いでしょう。
ディスプレイネットワーク対応をオフにする
リスティング広告で「ディスプレイネットワーク対応」をオンにしておくと、ディスプレイ広告も同時に配信できます。ディスプレイ広告はリスティング広告よりもクリック単価が少なく、こちらから広告をプッシュ配信できるというメリットがあります。一見、良さそうに見えますが実際はどうなのでしょうか？
人によって異なるとは思いますが私の経験上、ディスプレイネットワークへの配信では、クリックはされてもコンバージョンは殆どありませんでした。
これは、リスティング広告と、ディスプレイ広告とではターゲット層が異なるからと考えられます。
- リスティング広告：特定の情報や商品などを検索している人（ニーズが顕在化している層）を対象。
- ディスプレイ広告：ニーズが顕在化していない層（潜在層）を対象。
このように、リスティング広告とディスプレイ広告とでは広告の作り方（考え方）が全く異なりますので、ディスプレイネットワーク対応はオフにしましょう。
マイクロコンバージョンを設定してみる
そもそも、マイクロコンバージョンとは何でしょうか？
マイクロコンバージョンとは、「中間コンバージョン」とも呼ばれており、本命コンバージョンの手前のアクションもコンバージョンとして計測することでシステムの機械学習を高める方法です。
例えば、本命コンバージョンが「メール問い合わせ」で、LPに100人が訪れたとしましょう。でも、問い合わせが1人だけだと機械学習はなかなか進みません。
ところが問い合わせには至らなくても、100人のうち10人は問い合わせ手前のアクションをしている場合があります。具体的には、以下のようなアクションがあります。
そこで、上記のいずれかのアクションを「マイクロコンバージョン」として設定すると、コンバージョンのデータが増えることで機械学習が進み、本命コンバージョン（問い合わせ）の増加を狙えます。
LP（ランディングページ）を改善する
広告がクリックされてもコンバージョンしない場合、LPを改善するとコンバージョンが増える可能性があります。主な改善点は以下の通りです。
結局のところ、人間がLPを見てコンバージョンするかどうかを判断します。つまり、LPを見て「よく分からない」とか、「面倒だ」などと感じたらコンバージョンしません。ですから、LPの改善はとても大事です。
尚、LPを修正する場合は、ヒートマップを必ず参照しましょう。
市場ニーズを再度調査してみる
広告やLPで打ち出しているコンセプトが、そもそも市場ニーズとズレていると、どんなに改善しても成果が上がりません。特に検索広告は、顕在化したニーズに広告を出す媒体です。ところが、コンセプトが潜在的な層に向けたものだと、全く刺さりません。
何をやっても成果が上がらない場合は、改めて市場ニーズを調査し直してみましょう。調査結果次第では、思い切ってLPを作り直す必要もあるでしょう。
問い合わせフォームの改善を行う
問い合わせ完了にコンバージョン設定している場合、問い合わせフォームを改善するとコンバージョンが増える場合があります。具体的には以下のポイントがあります。
いずれにしても、フォームを見て「面倒」と感じたら問い合わせしなくなります。ユーザー視点でフォームを改善してみましょう。
コンバージョンの種類を変更する
メールや電話での問い合わせをコンバージョンにしている方も少なくないでしょう。
ところがユーザーからすると、問い合わせは「面倒」とか「ちょっと気が重い」などと感じることがあります。あるいは、「興味はあるけど今はまだ問い合わせするつもりがない」という人もいるでしょう。こうしたユーザーが多いと、なかなかコンバージョンを獲得できません。
そこで、もっとハードルの低いコンバージョンに切り替えてみましょう。例えば、問い合わせの代わりにメルマガ登録や資料請求に変更してみます。こうすると、コンバージョンが増える可能性があります。
尚、メールアドレスなどの連絡先情報を得られれば、広告費をかけなくても見込み客にアプローチできるため、費用対効果を改善できるというメリットもあります。
③コンバージョンが少なく、費用対効果が良くない場合
改善の結果、コンバージョンが取れるようになりました。喜んだのもつかの間、実はコンバージョン単価が高く採算が悪い・・・これもよくあるパターンです。ぜひ、以下のポイントをチェックして、コスパをどんどん良くしましょう！
コンバージョンしないキーワードを停止する
広告はクリックされるものの、他と比較してコンバージョンしないキーワードは停止しましょう。具体的には、300クリック以上あってもコンバージョンしないキーワードは停止します。
もちろん、広告をスタートしたばかりの時などは、すぐにキーワードを停止する必要はありません。広告アカウント自体が安定するまでしばらく様子を見ましょう。
広告の見出しや説明文を改善する
LPは同じでも、広告を改善するだけでコンバージョンが増える場合があります。
ところが問題が一つあります。それはGoogle検索広告が、複数の見出しや説明文を自動的に組み合わせる「レスポンシブ広告」しか配信できないことです。なぜなら、レスポンシブ広告は意外と扱いが難しく、Googleの推奨通りに設定するとコスパが悪化することもあるからです。
そこで、以下の記事を参照してレスポンシブ広告を改善してみましょう。
ターゲティング設定を見直す
Google広告は複数の方法で、広告を配信する相手（ターゲティング）を絞ることができます。リスティング広告の場合、主に以下のターゲティング設定ができます。
- 年齢
- 性別
- 地域
- デバイス（PC、スマホ、タブレット）
しばらく広告を配信してみて費用対効果が悪い場合は、コンバージョンが取りにくいターゲット層への入札単価を下げたり、あるいは配信を停止するなどの設定をします。
ディスプレイ広告は興味関心でターゲット層を指定することもできますが、カスタムセグメントを設定した方がクリック単価を抑えられる場合があります。
自動入札を停止し「クリック数の最大化」で運用する
自動入札で運用していてコスパがあまり良くない場合は、一旦自動入札を停止し、「クリック数の最大化」で運用し直します。
自動入札は決して万能ではなく、コンバージョンなどの「良いデータ」が多いほど機械学習が進み、成果が向上していきます。逆に言えば、機械学習が進まない状態で自動入札で運用しても成果は見込めません。
そこで、機械学習をし直すために「クリック数の最大化」に戻します。具体的には以下のステップで進めます。
- 「クリック数の最大化」に切り替える。
- 広告の改善など他の改善策も実施する。
- 成果が改善したら自動入札に戻す。
ちなみに、過去30日に30件以上のコンバージョンが取れるようになってから自動入札に切り替えた方が良いと言われています。マイクロコンバージョンの導入など、なるべく多くのデータを蓄積できる環境を整えておきましょう。
スケジュール設定を見直す
Google広告は、スケジュール設定をある程度細かく行うことができます。そこで、スケジュール設定を見直すことでコスパを改善できる場合があります。
当然ながら、ある程度の期間広告を流し続けないと、どの時間や曜日がコンバージョンしやすいかなどは分かりません。そこで以下の方法は広告をしばらく流し、ある程度コンバージョンの傾向が分かるようになってから実施します。
- コンバージョンがほぼ無い時間帯は広告を配信しないようにする。
- コンバージョンしにくい時間帯や曜日は入札上限単価の引き下げ設定をする。
尚、当初はコンバージョンが発生しないと思われていた時間帯も、広告の改善などによってコンバージョンするようになる場合もあります。そこで、②の入札単価を引き下げて広告を流し続けることをお勧めします。
コンバージョンポイントを減らす
機械学習を高めるために、マイクロコンバージョンを含め、いくつかのコンバージョンポイントを設定するのは有効な方法です。
しかし、あまりにもコンバージョンポイントが多すぎると、かえって機械学習を妨げることになります。
例えば、「問い合わせの獲得」が本命のコンバージョンであれば、以下のアクションをコンバージョンに設定するのは逆効果です。
本命コンバージョンへの動線をよく考え、余計なコンバージョン設定は削除しましょう。
④その他のチェックポイント
ここまで取り上げた3つの段階に関係なく、確認しておくべきポイントもあります。以下の点もチェックしてみましょう。
アカウントの構成を最適にする
アカウントの構成、特に広告グループを適切に設定することが機械学習を高める上で重要になっています。
例えば、一つのキーワードに対し、一つの広告グループを割り当てるという方法が広まったこともありました。しかし、今は似たようなキーワードを同じ広告グループ内にまとめることが良いとされています。
尚、広告のシステムが進歩すれば、最適なアカウント構成が変化する可能性もあります。アカウント構成に関する情報にも、常時アンテナを張っておくことが欠かせません。
タグが適切に設置されているか確認
コンバージョンを計測する上で、タグが適切に設定されていることがとても大切です。そこで、タグがもれなく設定されていることや、問題なく動作することを確認しておきましょう。
尚、一定期間コンバージョンが発生しないと、広告管理画面でタグを確認するようにといった表示が出ます。これまでコンバージョン計測が問題なくできており、直近でページやタグマネージャーをいじっていないのであれば異常ではありませんので無視して構いません。
Googleの最適化案や、サポートを過信しない
Googleの電話サポートや、広告管理画面に表示される最適化案が必ずしも正しいとは限りません。場合によっては、マイナスに働くこともあります。
広告運用をするなら、電話サポートや最適化案を過信せず、自分の頭で判断できるように運用スキルを高めていくことが欠かせません。詳しくは、以下の記事を参照してください。
まとめ
- 広告がクリックされない場合、配信開始直後は1日程度様子を見ます。その後、キーワードの確認、入札方法の変更、広告文の改善など、まずはクリック数を増やす手を打っていきましょう。
- クリックはされるけどコンバージョンが発生しない場合は、キーワードの除外設定、コンバージョンの設定や確認、LPやフォームの改善などを行いましょう。
- コンバージョンはするけどコスパが悪い場合は、キーワードの停止、広告文の改善、ターゲティングやスケジュール設定の見直し、自動入札の停止、コンバージョンの見直しなどを行っていきます。
- その他、アカウント構成やタグの設定を見直すことも大切です。尚、Googleの電話サポートや、最適化案を過信しないように気をつけましょう。
この記事では3つの段階に分けて、それぞれの段階でどんな手を打てるかを解説しました。しかし、必ずしもこのパターンがいつでも当てはまるわけではなく、例えばクリックされない時の対策が、コンバージョンの改善に役立つなどということもあります。
いずれにしても、広告運用はとても奥の深い世界です。常にアンテナを張って情報を集め、スキルを高めるようにしましょう。
